“营销铁娘子”严旭:做自己人生的导演

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“你带的都是李云龙那样的人物,你要让这种英勇善战的人服你,这需要能力。不是有权力就行的,你有没有智慧,你有没有能够吸引他的人格魅力?”

  她曾是中国啤酒行业大集团中最年轻的董事副总经理。加盟青岛啤酒后,她使青啤在华南连续三年年增长率达到270%,被誉为“营销铁娘子”。 当又一个十年即将过去,她做到了全世界啤酒行业女性的最高职位。

  做自己人生的导演

  “你不想导演自己的人生,生活就会按照常规来安排你的一切。一旦你习惯了被安排的生活,人生的意义也就荡然无存,我敢说,你的人生就不再会有精彩的故事。”

  大学毕业那年,严旭本有机会留校任教,但每当看到校园里两鬓斑白的老师,她心底就会有一个强烈的声音在大声喊着:“我还年轻,我不需要安逸。我想到更广阔的社会中去磨炼自己,那里才是我的天地。”

  与严旭同期来到珠江啤酒的大学生有近百人,其中还有研究生,她并不是最耀眼的一个。刚进入珠江啤酒时,严旭是从端茶、倒水、带人参观这些小事做起的。但是她经常有机会旁听企业的重要会议,她虽是摩拳擦掌的初生牛犊,却时刻留心着任何可能的机会,思索着如何才能做出更多的成绩。

  就在她上班后的第三个月,集团遇到了一次易拉罐啤酒销售危机。在紧急召开的一次工作会议上,也不知从哪儿来的勇气,一天营销也没做过的严旭竟主动站了起来:“我也想试试!”

  其实严旭当时并没有多大的把握。谋划一番之后,她带着6个每箱装有24罐易拉罐啤酒的箱子,头也不回,踏上了一条充满未知挑战的路途。没有硬座,就买站票,辗转各地,要么住在朋友家,要么住当地2元一晚的小旅店,中午常常顾不上吃饭,饿了就啃半个馒头,喝点水,吃几个橘子,便继续开始奔波。

  短短20天,严旭一口气跑了12个城市,却一无所获。当时正值啤酒销售淡季,她又没有一点销售人脉,连经销商的门朝哪儿开都不知道。厂领导一再劝她早点回去,但“半途而废”这个词显然不在她的字典之中。终于,严旭在郑州拿下了第一家合作公司,在她生涩而真诚的推销下,公司负责人脸上竟绽开了微笑。第一张订单顺利签下后,她乘胜追击,逐个击破,最后竟签下了整整70万的销售协议。有趣的是,那些坐着飞机出差的营销老手纷纷铩羽而归,而严旭只花了290块。

  公关领域“蹄声初试”

  严旭第一次触电公关领域也是在珠江啤酒。那个时候,社会上刮起了一阵公关热,领导让她负责公关这个新鲜的领域,虽然只是个小小的舞台,但凭直觉她感到未来将大有可为。

  1988年夏,正值国家跳水队从汉城(2005年更名为首尔)奥运会载誉归来,以跳水皇后高敏为代表的一批跳水运动员在全国作巡回报告。坐在办公室里的严旭突发奇想,能不能让国家跳水队来参观企业呢?得到营销老总的支持后,她立即行动起来。

  严旭先通过一位朋友打听到了领队是谁,并摸清楚了他们到达广州的具体时间。为了保证跳水队的每一个明星都能来,她甚至搞清楚了他们之间的关系,比如谁来的可能性大,谁不能来,或是如果谁不能来、谁也不会来。

  当时国家跳水队到广州后住在二沙岛,严旭在门外“蹲守”了很久,后来终于抓住机会,成功说服领队带领跳水队来珠江啤酒参观。之后她马不停蹄地联系协调好省电视台、各大报纸,以及打算赞助的企业。参观那天,在浩浩荡荡的国家跳水队进入厂区的那一刻,严旭的心里充满了自豪感。

  这次活动之后,珠江啤酒没有花一分钱就得到了充分的宣传,严旭在公关领域“啼声初试”就大获成功。

  求同存异誓达目标

  1998年,严旭34岁,是珠江啤酒历史上最年轻的副总经理,但偏安一隅的珠江啤酒难以实现她在啤酒业的梦想。偶然间,她看到了报纸上青啤面向全世界招聘营销总裁的信息,在她看来,这意味着有100多年历史的青啤能放下架子。当时,青岛啤酒主要集中于山东等华东市场,在华南五省的市场份额几乎为零。她与时任青啤总裁的彭作义和董事长李桂荣见了第一面。在加盟青啤前,严旭已经是二十多万年薪,而李桂荣的年薪才六万。

  加盟青啤后,她与青岛啤酒达成初步共识,要共同努力让青啤的排名从全国第三的位置重回第一。但是很快她就发现,她的营销思路与公司传统的营销思路产生了冲突。

  严旭对自己说:“我是彭作义招过来的,我就要对他负责、对企业负责,我必须要说服他。”一次不行,两次,两次不行,三次……最终彭作义点头,让她按照自己的思路走。严旭每周都提醒自己,一定要定期给老总打电话汇报情况,尽管有时并不想拿起话筒,但她不断说服自己:“要看到他最让我欣赏的地方,求大同存小异,不管他理解还是不理解,都要主动和他沟通,理解了就继续往下讲,不理解就重新讲。”一年不到,彭作义就告诉严旭:“你成功了,你告诉我把钱投到哪里我就投到哪里。”

  1999年,青岛啤酒华南区销售量只有一万吨。当时青啤在华南有一个四五十人的小队伍,处于亏损状态,严旭把不合适的人全部退回去了。接着她提出,三年之内,青啤在华南的销售规模可以达到四十万吨,团队里立马炸开了锅,在外人看来更无异于天方夜谭。尽管内心焦急,但严旭就是吃了秤砣铁了心:“无论如何,这个目标都不会改动,不同意也要同意,不执行也要执行,谁不认可谁就走人。”

  之后,一系列大刀阔斧的收购后,青啤完成了华南布局。

  营销是一场战争

  商场如战场,严旭在商业战斗中展现出了自己高超的营销技巧。

  她清楚地知道,对于啤酒来说,夜场一向有着极高的利润率。深圳酒吧里,喜力一度一统天下,355ml 听装喜力占据了80%以上的市场份额。于是,严旭决定用小玻璃瓶装的330ml 青岛啤酒去抢占这个市场。而对于百威这个高档品牌的330ml 瓶装酒,青啤则大打价格战。那时候,严旭几乎每天都是凌晨4 点才下班。她的付出也得到了回报,短短几个回合,青啤便顺利地占据了深圳夜场80%的份额。

  八年过后,虽然历经团队出走、激烈竞争、二次创业等无数挑战,但青啤在华南市场的销量和利润一直高倍增长,产销量从1999年的4万多千升,发展到2010年超百万千升,利润从1999年亏损3400万元,到2010年赢利超过8亿元,市场占有率稳稳排在第一位。

  2005年,青岛啤酒的奥运营销工程启动。在茶楼酒肆走访一番之后,严旭敏锐而迅速地把目光投向当时红透了半边天的“超级女声”。她收集了有关“超级女声”的各种解读,随后前往节目赞助商蒙牛公司,逐一拜会管理高层,向他们请教节目背后的奥秘和流程。很快,她又联系到湖南卫视,并与他们迅速进入合作状态,这个新节目就是后来的“我是冠军”。之后,青岛啤酒体育营销的线路逐渐明晰,“倾国倾城”、牵手NBA、“炫舞激情”NBA拉拉队选拔赛等一系列声势浩大的活动陆续推出。

  上任全球营销总裁三年,严旭这个青啤最卖力的“拉拉队员”, 在品牌年轻化、产品、市场、品牌整合以及渠道建设和营销模式创新等战略实施上屡建奇功,带领团队将青啤的品牌价值从2007年的258.27亿元提高到2011年的502.58亿元,利润产销量增长18%,销售收入增长24%,净利润增长90%。

  强大源于内心的修炼

  一次次商业灵感每每看似神来之笔,但严旭说:“不是我有多聪明,而是我23年来始终都在一线,在这一点上几乎无人能及。”为了了解年轻消费者,她常常半夜加班,到大排档和夜场,观察年轻人,和他们聊天,仔仔细细地问他们为什么选择或不选择青岛啤酒、喝啤酒的习惯和频率如何、大家平时都怎么交流等等。

  从啤酒界上千家企业混战的春秋时代到200家逐鹿的战国时代,这个啤酒界的铁娘子就是以这样超乎常人的毅力和激情,一路过关斩将,誓达目标。她说这一切的勇气和力量都源自不断修炼的强大内心,“强大是来自于长期的实践和对事情的掌控能力。如果你不自信,又不勤奋,也没有专业的支撑,那你自然无法强大”。

  2011年4月,一袭高贵黑裙的严旭,站在了中国职场功勋品牌女性的领奖台上,成为获此殊荣的第一人。谈到如何打造成功的职场个人品牌时,她说:“组织成功了,才有个体的成功。所以个人品牌一定要融入到企业的利益中,你的心一定要随企业发展的节拍一起热烈跳动。”从她身上,我们又一次感受到辐射自她内心源源不绝的热力,足以融化职场路上每一次冰封,熨平每一段坎坷


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